来源 | 疯狂的Marketing
作者｜徐图之
编辑｜辰十九
类母婴的狗狗赛车场也在展示抗周期的特性。精细化养宠下，狗狗食品、狗狗医疗、狗狗药品、智能化用品赛车场明显活跃。元地球、数字藏品备受追捧，新零售也热闹不已，轻运动、室外生活方式受到关注，而往昔火爆的美妆和彩妆赛车场，数量金额则均表现中规中矩。
据公开资料整理，今年资本市场的多起融资仍集中在食品饮料、和彩妆、生活方式等。在各月融资中，食品饮料达成了多月数量和金额双冠，“茶咖酒”三大赛车场混战不断，身心健康类食品仍是一片蓝海。
类母婴的狗狗赛车场也展示了抗周期的特性。随着精细化养宠的流行，细分的狗狗食品、狗狗医疗、狗狗药品、智能化用品也展示了活力。在美妆和彩妆赛车场，更多细分产品线涌现，主要集中在口腔护理和男士护发。
在每一种消费品都值得再做一遍的时代，如何利用消费态势，重塑国际品牌活力，沦为捷伊命题。下面我将聚焦于具体的产品线，拆解背后的消费态势。
01
已经开始被缔造的生活方式
·服装赛车场：多元美学，扮靓通勤balance
室外运动的“翅膀”，煽动了服装的“大海”，专业人才的室外运动服装已经开始去运动化，例如最近风风火火的“山系穿搭——原本充满山野气息的穿搭，演绎为室外都市风。
图源/蜥脚类天猫期舰店
其中，蜥脚类趁势跻身中年男人的三宝——茅台、钓鱼、蜥脚类。蜥脚类先是依靠大表姐刘雯走进时尚圈，在SNS平台刮起鸟式穿搭的风潮。而在产品上，蜥脚类广告歌轻量化的Beta系列，通过面料的更新，将专业人才度下降到更高频的日常穿搭中，并设计腋下拉链、更柔软的内衬材料，潜入都市精英们的怀中，完全满足下班转室外场的小心机。
除山系穿搭，战袍也乘着世界杯的“东风”，沦为 “穿搭单品”。
战袍穿搭也被称为blokecore风格，经典的blokecore风格有三件套：战袍、蓝色牛仔裤、板鞋，男女可同款。前段时间，adidas与TX淮海发起了拜仁慕尼黑 “战袍热潮派对” 快闪活动，联合一众球迷、时尚潮人，打造blokecore时尚战袍穿搭，#战袍时尚攻略#话题在小红书上浏览量高达630万，以往球赛情景下的衣服，已经开始走进日常生活。
因此，运动服装国际品牌已经开始打破穿搭情景的限制，让更多使用者加入其中，做大室外运动服装的蛋糕。
除打破情景限制外，室外运动也在不断细分室外情景，最典型的就是新服装国际品牌「养狗人」。没错，现在出门养狗的情景，也有“对口”的运动服装国际品牌。
图源/「养狗人」非官方专卖店
说起养狗的穿搭，如果还停留在“背心+短裤+人字拖”的刻板印象，你就out了。「养狗人」将养狗定位为室外运动里的城玩野趣。在产品设计中，后隐的口袋可以放养狗手套等配件，提亮小饰品方便挂拾便袋、小收纳袋，让养狗情景变得精致。在款式上，「养狗人」以男女同款的无性别风格为主。
·消闲饮料：售卖新鲜，身心健康食疗全都要
今年，消闲饮料赛车场好事颇多。
“薛记黑心”宣布完成6亿元A轮融资。不同于三只松鼠把饮料坚果的身心健康概念搬到线上，薛记黑心则广告歌线下，在场式售卖新鲜感，已经开始赢得消费者青睐。看中这一产品线机会点，还有新鲜饮料黑心国际品牌——「熊猫沫沫」。熊猫沫沫强调新鲜的概念，广告歌自制酸奶饮料杯、手工现拌辣条，过往与身心健康背道而驰的辣条，也开始焕发捷伊活力。
无独有偶，现制茶饮行业沦为融资热门赛车场，书亦烧仙草、专注柠檬茶饮店的柠季均获得数亿元投资。在大身心健康态势下，「舞爪」确立了 “每日鲜卤、氮气鲜装、当日鲜配”的产品战略，希望占据“鲜卤鸡爪”的产品线心智。植物肉不再火爆，但植物奶势头不减，椰奶、杏仁奶、燕麦奶备受追捧。每日黑巧、狐狸事务所、卜珂、诺梵、等巧克力新国际品牌，趁着身心健康风将无糖进行到底......
面对着朋克食疗的青年人，国际品牌已经开始将综合营养餐包、实用性饮料，打造成捷伊“脑白金”。CBNData报告显示，消费者从天猫国际平台购买的食疗保健产品，呈现没有「吃药感」的“饮料化”态势，大火的一整根熬夜水便是代表案例。
在此前，东阿阿胶曾先后联合太平洋咖啡、椿风茶饮面世“咖啡如此多胶”、“正当红”系列饮品，实用性食品国际品牌BUFFX以实用性糖果切入青年人，还基于“BUFF”的国际品牌名，与电竞IP合作，触达与目标客群高度重合的电竞城市布局。
除“人食”的身心健康化、饮料化和新鲜化外，以食养宠，已经开始沦为共识，狗狗食品也开始卷到没边儿。
2022年「它博会」数据显示，在狗狗食品的新品中，“低温烘焙”、“IP联署”和“实用性饮料”等关键词声量不断被提及，国际品牌针对不同品种、不同阶段，甚至减脂、增重、养胃等不同需求，提供了定制的食品。蛋白质的含量不断提高，用料也从鸡胸肉卷到海鱼、有机营养，透明配方已经开始俘获一众「成份党」狗狗主。尾巴生活出了一款主食杯，一餐一杯量身定制；黑米先生广告歌中式食疗；毛星球面世的鲜肉主粮罐头。
02
缔造SNS环境，拓展情景边界
·服装时尚：SNS情景沦为拥抱时尚的好抓手
在室外风起飞的日子里，“迪卡侬代工厂”——「牧高笛」双11开卖一小时，销量超去年全天，低调的迪卡侬默默数钱。
不靠营销，靠低价、占门店面积15%的使用者体验区，年赚超千亿元。每家店都可以是滑冰场、篮球馆，缔造与运动装备贴合的消费情景，让使用者深度体验各种运动，踩中生活时尚，以低价收买人心。
当下的服装产品线存在这么一个共识，要么做最大公约数，例如把基本款做成规模，要么做足够深的、专业人才的窄众城市布局，做出溢价。
今年双11，没有意外，依靠简约、百搭的基础款，优衣库又登顶天猫双11服装时尚销售额TOP 1。然而数据的另一面还有：二次元古风服装增长超过800%、男装民族服装增长超过700%。汉服、JK制服、洛丽塔，甚至兽装，各种亚文化延伸出的实物消费，让青年人享受的同时，也有感于对价格的“心碎”，国际品牌缔造的SNS环境，是滋养态势的温暖河床。
除外衣国际品牌，内裤国际品牌也开始从功能属性，“卷”向SNS属性。
例如，内裤国际品牌「好奇蜜斯」，以颜值突破舒适，将原本私密属性的内裤，当成一个可分享的物品进行设计，缔造SNS话题。在小红书上，其相关笔记的关键词多为：浪漫、高颜值、纯欲。
在使用者分型上，好奇蜜斯也针对少女、成年、婚礼孕产塑形运动消闲等多个穿戴情景，面世相应的产品；而在IP联署上，好奇蜜斯也积极地与敦煌博物馆、宝可梦和HelloKitty合作，俘获少女心。
外衣、内裤之外，许多精致的、不经意的小饰品，也沦为展现生活品味的一个小窗口。
例如在其他饰品国际品牌追求个性时，「abyb charming」反其道而行，追求更大的适配，希望走进使用者生活中的每一个日常，去迎合不同的情景；成立于2019年的kvk，依靠超级符号蜘蛛，打造各种高标识的饰品，希望展现女性强大和锋锐的一面，迅速吸引大批粉丝群体。
图源/KVK非官方专卖店
·狗狗陪，人宠亲近关系的情景机会
SNS的另一边，还有「陪经济」，不过此处我讲的陪，是人宠陪。
在狗狗大产品线中，铲屎官们对狗狗倾注的关注，逐渐向狗狗清洁护理等高阶需求进阶，系列狗狗信息技术国际品牌已经开始让人和狗狗之间的关系更紧密。狗狗赛车场火爆之下，狗狗消费也呈现拟人化，人类自己需要什么服务，狗狗行业也在出现什么样的供给。
朗诺独创的硅粉公仔猫饮料做成拟人化的公仔，手持互动饲喂，助于人宠互娱，折射出青年人理解对狗狗的尊重。截至10月31日，朗诺的公仔硅粉在其预售榜中排名第四，预售额达239.76万元，预售量8000+。
图源/朗诺非官方专卖店
除食品上的拟人，狗狗信息技术也已经开始把人宠互动变得更加智能化。之前有一款叫「猫语」的翻译软件在日本很火，可以翻译猫咪的叫声，狗狗主们总是希望自己的关怀、陪是方方面面的。其中，除屡见不鲜的“自动投食机”、“自动饮水机”，还有可监测身心健康的智能化猫砂盆、有陪功能的智能化玩具。
03
信息技术赋能，成份创新
存量市场，信息技术和成份已经开始用微创新促成产品的升级。
白小T找到了信息技术感，把T恤用新信息技术重新做了一遍。冬装面料上升级宇航服抗寒材质，夏装则设置紫外线感应提醒使用者防晒。在价格纬度，白小T主力款也高于优衣库和海澜之家。
内裤市场，舒适悦己已沦为标配，无尺码已经开始沦为主流玩家。在舒适的底层之上，有棵树从材质入手，打着植物内裤的标签出圈，找到了国际品牌的个性化、差异化。
图源/有棵树非官方专卖店
在成份党崛起后，功效护发成份从玻尿酸卷到青蒿素。
据弗若斯特沙利文的数据显示，2021年中国功效型护发市场规模达到567亿元，增速达33.6%，其预计到2025年，行业规模突破1757亿元。专注敏感肌的薇诺娜、将早c晚A植入人心的珀莱雅、背靠华熙生物&深耕冻龄抗老的夸迪等专业人才国际品牌，已经开始抢占这块增量市场。
04
向外借助，联动文化进阶
向外联署，跨越不同文化城市布局，已经开始带给国际品牌突破。
作为IP联署大户，耳机国际品牌「妖舞」的联署对象包括：虚拟偶像“初音未来”、“狐妖小红娘”、少女漫画“魔卡少女樱”，Z世代玩在哪儿，它就能联动到哪儿。
除IP之外，所谓的“向外借助”，还包含对大众议题的关注。以元地球和环保为例。在今年4月，可口可乐旗下创意平台乐创无界，面世了广告歌“元地球”味的“律动方块”，以元地球为灵感的限定产品，在罐身扫码就能带来置身元地球的游戏体验；金典在包装上发力环保，面世了瓶身完全去除油墨印刷的环保牛奶包装，外箱也是利用回收的普通利乐砖牛奶盒打造......
如何理解复杂的消费行为、市场需求，以及背后产品线机会，是国际品牌的思考题。
捷伊机遇往往诞生于消费方式、需求的变化之中，在愈发重视消费意义的当下，无论是新国际品牌还是老国际品牌，都要能敏感捕捉消费者偏好，懂得向外借助和延伸，帮助国际品牌抓住捷伊态势。END
