2021年上半年，宠物赛道有25家公司拿到融资，覆盖了宠物食品、宠物医疗等多个细分领，今天特别说说一家做宠物鲜粮的初创公司毛星球。
在品牌定位部分，我们先看毛星球如何选赛道、再看它如何选品类，最后告诉你两个常见误区。
第一，毛星球选赛道的逻辑是什么？
创业者选择做什么之前，一定要分析三个维度：看行业、看竞争对手、看消费者，据此来锚定“市场大、增长快”的方向。
看行业：宠物赛道现有市场规模约3000亿，预计会保持14.2%的平稳增长。
看竞争对手：在这样一个千亿市值的赛道下，却仅有中宠股份和佩蒂两家上市公司，不仅竞争对手少，而且新兴品牌大多属于同一起跑线。
看消费者：中国人口是美国4倍，但美国的宠物保有率达70%-80%，中国只有美国的1/10，市场空间巨大；而且养宠人群正在持续扩大，现有人群中超过50%的养宠人群将宠物视为家人，换句话说，“孤独经济”和“银发经济”为“宠物经济”铺好了路。
第二，毛星球是如何选择品类的？
品牌的成功，归根结底是品类的成功。品类就像消费者心智中存储不同类别信息的小格子，如果企业能开创新品类，并让品牌占领消费者的心智，便能实现更大、更具性价比的成功。
毛星球选择了靠”聚焦“开创新品类的方法，将现有市场进行收缩，直到能成为第一。我们看看它具体是怎么做的。
进一步分析宠粮这个大品类，有干粮、湿粮之分，国际市场上两种品类市场五五开，而国内的干粮与湿粮市场占比约为9：1。一方面，干粮市场的产品同质化严重，在现有生产及工艺标准下，很难做出差异化。另一方面，中国宠粮市场60%以上的份额属于雀巢、玛氏、普瑞纳等国外品牌，国产巨头的市场占有率尚且有限。
古人说，知己知彼百战不殆。选择一个高增长潜力大的赛道，从中找到竞争对手少的品类，人无我有，人有我优，这就是毛星球思考“定位”的逻辑。
最后，品牌要回归到产品本身，对于宠粮赛场的所有选手来说，提高和保持产品品质是最根本的，在此基础上，就看谁更快跑进消费者的内心。现在请你反思一下，你在品牌定位这件事上，走过弯路吗？
在任何品类中，无论入局早晚，谁先被消费者记住，谁就是第一，这就是定位的价值。当我们明确品牌定位之后，每一个运营要素要与定位对应与适配，如果没有配称，定位就是一句口号，很容易被竞争对手模仿。接下来，我继续以毛星球为例，分析它如何围绕定位做好战略配称。我将从“如何打造产品力”，以及“如何有效传播”这两方面展开。
我们首先拆解毛星球是如何打造产品力的。
毛星球的原点人群是大城市白领为主的“年轻养宠一代”，他们看重颜值，很挑剔，但乐于为高品质和优质体验买单，对“高质高价”的接受度较高，这决定了毛星球采取什么样的产品和定价策略。
第一，看产品。毛星球先聚焦在宠物湿粮品类做鲜粮，毛星球的鲜粮没有像市面上大部分品牌那样做成糊状，而是“颗粒分明”。消费者能清晰的看到鸡肉、牛肉、鱼肉等原料，从视觉和气味感受到产品的新鲜度。
第二，看定价。毛星球对标进口入门级干粮品牌，价格比进口品牌低30-50%，但比传统的国产品牌略贵10-25%，既能与国产品牌区分，也不会给用户造成价格上的挑战。
满足了定位理论中，定价策略上的三个要素：符合品牌定位、比老品类定价高、留出调整空间。
第三，看模式。成立第三年的毛星球发展很快，目前月销售额100万+，鲜粮综合平均复购率超50%，全国超过2500家门店有售。取得这么好的成绩，得益于毛星球的模式。
第四，看渠道。毛星球能成功推行DTC模式，与它的销售渠道密不可分。而且，和传统DTC模式不同，毛星球80%的获客来源于线下分销渠道。
为什么在线上大行其道的今天，它选择线下为主要获客渠道呢？这是毛星球前期的低成本获客策略。毕竟，从整体流量的成本来看，目前线上和线下呈现倒挂的现象。线下渠道的成本反而低于线上，同时稳定性也比较强。
一个品牌能否成功，在产品之外，还要打造市场营销、运营效率、产品研发、资本运作等综合实力。下一期，我们重点研究毛星球如何通过品牌名、品牌故事强化品牌形象，占领消费者心智。
每个成功的品牌，都能在消费者心目中留下一个烙印，比如可口可乐会让人联想到它标志性的曲线瓶身，苹果会让人联想到那个被咬了一口的苹果。这就是抢占心智的力量体现。
毛星球案例的四个方面：品牌名、品牌故事、视觉锤、传播语。
第一，毛星球的品牌名
好的品牌名，能省下很多广告费，它包含三个基本要素：简单，独特，易传播，做到了就能达到70分；能做到有画面感、有效链接品类，就能得到更高分。
毛星球，一看就让人联想到毛茸茸的触感，“星球”二字，让人联想到“喵星人”“汪星人”这些深受“Z世代”喜欢的标签。反观一些销量靠前的品牌名，比如比瑞吉、佩玛思特、雷米高、麦富迪，它们过于追求扮演国际品牌的角色，却没有直观、亲切的意义呈现。
第二，毛星球的品牌故事
媒体界有一句话叫“内容即品牌”。内容看似与销量毫无关联，事实上在今天这个融媒体时代有巨大的力量。传统的商超、宠物用品店很难制造话题，但如果一个品牌有好故事，只需转化成图片、短视频，就可以在社交平台无界扩散，对于初创企业来说这是非常好的低成本杠杆。
毛星球设计了两个IP形象，宠物猫Nova和宠物狗Luka，它们都生存在距离地球很遥远的毛星球上，各自有完整的故事，既有趣，又有延展性。毛星球把这两个IP形象运用到包装、宣传等每个环节，让它们所承载的丰富原创内容成为连接用户情感的纽带，甚至有人说，这是一家内容IP驱动的宠物粮公司。
第三，毛星球的视觉锤
视觉比文字更容易让人印象深刻，上面提到的两个IP形象宠物猫Nova和宠物狗Luka，就是毛星球最好的视觉锤，通过对这两个IP的不断、反复曝光，他们将成为毛星球的最强记忆点。
一个拥有强大IP的品牌有机会成为国际化品牌，例如迪士尼，旗下的米老鼠、维尼熊、钢铁侠等每个IP，都是迪士尼占领全球粉丝心智的强大动力。宠物赛道的品牌同样可以走国际化路线，这就需要在深耕用户需求的同时，持续打造IP。
第四，分析毛星球的传播语
毛星球的传播语是“可见的食材，更好的美味”，采用押韵和头韵的方法强化记忆，关键词“可见”能体现粒粒分明的产品特性，基本可以达到60分。
最后总结一下，毛星球在品牌定位和战略配称的整体逻辑：选定一个高速增长的市场，找到竞争者少的品类。在此基础上，首先通过优质产品建立品牌的基础信任感；再通过富有活力的品牌形象输出年轻潮流的品牌文化；最后通过DTC的社区运营模式把消费者变为忠粉和产品改进建议的重要来源，成为品牌闭环的重要驱动力。
毛星球的案例就分析到这里，希望对你有所启发 。
