我国宠物行业格局持续演变，顺应新消费趋势，体现国货崛起新面貌。消费基本面看，年轻群体引领潮酷消费，多元需求迭出;供给基本面看，国内企业以快速创新为魂，企业全方位进阶。我们看好国货崛起趋势，宠物行业有望快速发展，具备快速学习与系统性创新能力的企业在长期具突破机会。
摘要
顺应新消费趋势，宠物行业国货崛起机遇凸显：
近年来宠物国产企业整体份额上升，且逐步跻身行业头部，据欧睿数据，2011-2020年国内企业在宠物行业中整体收入份额超85%，且同期国内宠物食品企业份额上升15ppt至82%。从人、货、场三角度观察，宠物国货崛起表现为国货购买意愿及口碑提升、宠物产品兴起国潮风格、国货娱乐式消费盛行。我们认为，宠物国货崛起，顺应新消费趋势，在长期将具有持续性。
年轻群体引领潮酷消费，多元需求迭出：
宠物消费以年轻人为主，受教育程度较高、乐于接受新事物，这令宠物消费展示广阔潜能。从消费理念看，宠物主逐步注重科学养宠及产品性价比;从消费心理看，宠物主消费心理与其所处文化圈层紧密相关，颜值、偶像、二次元、国风等圈层文化对其消费起到引导作用;从消费行为来看，年轻养宠者更具有线上消费的行为特点，其种草、购物和分享均与线上息息相关，消费行为更具粘性和连续性。整体看，我们认为年轻宠物主正引领宠物行业消费潮酷化，多元需求演绎孕育国货崛起契机。
快速创新为魂，国内企业全方位进阶：
供给端看，国内企业积极把握国货崛起趋势，锐意创新实现突围。产品上，国内企业持续提升产品品质，且推动差异化创新及产品细分;营销上，立足传统营销，拥抱短视频等新媒体营销，同时提升爱宠、萌宠等品牌文化内涵;渠道上，全面布局线上、线下渠道，同时着力推动渠道融合以提升客户粘性。整体看，我们认为国内企业通过能力的持续进阶，有望充分把握国货崛起带来的发展机会。
风险
行业竞争加剧;渠道、自主品牌推广不及预期;食品安全及质量控制风险。
正文
投资观点精要
►宠物行业体现国货崛起趋势。国产企业整体份额上升，且逐步跻身行业头部。从人、货、场三角度观察，可见消费者对国货购买意愿及口碑提升、宠物产品创新并打造国潮风格、宠物国货娱乐式消费火热。我们认为宠物行业国货崛起，顺应新消费趋势，具有持续性。
►消费基本面：Z世代引领潮酷消费，多元需求迭出。年轻消费者引导宠物消费，消费观念更重视科学养宠与性价比，消费心理与潮酷文化圈层密切相关，消费行为偏好线上种草、购物、分享。整体看，宠物消费体现出年轻、有趣、多元化的特点，为国货崛起提供了契机。
►供给基本面：快速创新为魂，企业全方位进阶。国内企业锐意创新，产品端提升品质且差异化创新，营销端拥抱新营销方式且深化品牌内涵;渠道端全面布局且推动渠道融合。整体看，宠物企业立足快速学习与系统创新的底层思维，能力持续进阶并把握国货崛起机会。
►赛道选择及投资建议：我们看好宠物行业国货崛起趋势，国内优秀企业有望持续从中受益。赛道选择上，我们相对看好宠物主粮、宠物零食、宠物保健品、宠物智能用品等赛道。
图表1：投资观点精要
资料来源：欧睿数据库，派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
宠物行业国货崛起机遇凸显
我国宠物行业正体现出国货崛起趋势，国产企业整体份额上升，且国内企业在行业头部占比增加。从人、货、场三角度，我们也均可看到国货崛起的新面貌，包括国货购买意愿及口碑提升、国潮风尚兴起及国产品牌抓住契机、宠物国货娱乐式消费火热。
宠物行业格局演变，国内企业奋楫争先
随宠物行业发展，国内企业主导市场：从历史看，国外品牌于1990s便切入国内宠物市场，早期引领国内宠物行业发展。而近年随着国内企业逐步崛起，其在宠物市场逐步占主要地位。据欧睿数据，2011-2020年宠物行业中，国内企业收入份额稳定在约85%。其中，宠物食品的国货崛起趋势更为明显，2011-2020年国内宠物食品企业收入份额上升15ppt至82%。
竞争格局改观，国内企业正跻身头部：从2011-2020年头部企业份额看，国货崛起趋势同样明确。据欧睿数据，2011年宠物行业CR10为16.7%，前两名玛氏、雀巢均为外资。而过去十年国内企业逐步转变战略，大力布局国内市场，其市场份额快速增长并跻身行业前列。至2020年，宠物行业top10中国内企业已达8家。此外，细分领域竞争格局同样有别，宠物食品领域国货崛起同样表现得更为明显。
图表2：国内宠物行业竞争格局
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部(注：标红为国内企业)
人、货、场观察，国货崛起顺应新消费趋势
人、货、场三角度观察，共构行业新风貌：1)从“人”的角度上，宠物主对国产品牌的偏好和评价持续改善，并超过外国品牌;2)从“货”的角度上，国货借助国潮趋势，通过包装、功效、IP、品牌文化的打造，形成更强产品差异化;3)从“场”的角度上，国货品牌不仅加强线上场景争夺，也借趣味、互动的娱乐式消费，实现消费场景延伸。整体看，我们认为宠物行业的国货崛起，顺应了当前新消费趋势，这也令其趋势更具持续性。
图表3：人货场角度解构宠物国货崛起趋势
资料来源：CBNData，中金公司研究部
►从“人”的角度上，国货购买意愿及口碑提升：从购买意愿上，据《2020年中国宠物行业白皮书》数据，2020年偏好宠物国产品牌的宠物主占比明显高于偏好进口品牌的比例。趋势看，2020年干粮、零食的国产偏好程度上升尤为明显。从口碑看，据天猫数据，部分国内品牌评价已处于较好水平，如麦富迪、比瑞吉在天猫旗舰店评分上较皇家、渴望更高。整体看，从整体消费者趋势上，宠物主对国货购买意愿、评价均处于提升通道。
图表4：中国宠物主对国货购买意愿提升
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
图表5：国内外宠物食品品牌线上评分对比
资料来源：天猫，中金公司研究部(注：DSR高于同行比例=品牌评分/同行评分-1;数据截至2021年8月24日)
►从“货”的角度上，国潮风尚兴起：近年来的宠物行业消费方向中，开始衍生出国潮风格，这在产品设计、宣传营销上体现明显。如麦富迪联名故宫推出包装精美、带有故宫插画的复古风礼盒，结合广告营销，受到国风粉丝追捧;宠督会打造养生概念，设计配方，推出犬猫高汤罐头，产品定位独具一格;疯狂小狗打造潮酷IP，伯纳天纯和中宠设计漫画宠物形象，均宣传国货的现代感和活力。整体看，从产品趋势上，宠物产品结合国潮概念，不仅融入了中国传统文化理念，也体现出年轻现代的新潮文化，产品差异化属性借此增强。
图表6：宠物产品的国潮风尚兴起
资料来源：天猫，中金公司研究部
►从“场”的角度上，宠物国货娱乐式消费火热：线上消费成为宠物企业销售的重要渠道，国内企业借线上弯道超车已是一条被验证可行的路径。据CBNData，麦富迪等多家国内企业已跻身天猫等平台的销量排行榜前列。同时，近年来娱乐式消费火热，宠物消费开始广泛分布在轻松娱乐的消费场景中，如消费者闲暇时观看的抖音、快手，以及微博、小红书等。据抖音数据，2020年抖音平台的萌宠类产品销售额逐月快速上升，宠物主浏览萌宠视频时往往种草和购买美容清洁用品、零食等，这也为宠物国货销售提供了一类新的消费场景。整体看，线上娱乐式消费场景火热，也进一步推动了宠物国货崛起趋势。
图表7：宠物国货品牌在线上渠道跻身行业前列
资料来源：CBNData，中金公司研究部(注：标红为国内企业)
图表8：宠物行业娱乐式消费快速发展
资料来源：抖音电商，中金公司研究部
潮酷为王，宠物国牌实力倍增
我们从消费端和供给端分析宠物行业国货崛起的原因。消费端看，年轻消费者引领趋势，消费理念更注重科学养宠及性价比，消费心理与潮酷文化圈层密切相关，消费行为偏好线上种草、购物、分享。供给端看，企业创新为魂且逐步进阶，提升产品质量且形成差异化，加大营销且打造品牌文化，渠道全面布局且推动线上与线下融合。
消费基本面：Z世代引领潮酷消费，多元需求迭出
消费新趋势为国货突围提供方向：宠物消费以年轻人为主，受教育程度较高、乐于接受新事物，这令宠物消费展示出广阔潜能：1)消费观念上，宠物主注重科学和品质，关注产品性价比;2)消费心理上，潮酷、趣味的文化圈层兴起并对消费起到引导作用，为宠物国货发展创造机遇;3)消费行为上，年轻宠物主偏好在线上种草、购物、分享，这令消费行为的粘性和连续性增强。整体看，年轻宠物主主导消费趋势变化，这为国货崛起提供了崭新的契机。
图表9：宠物主的消费者画像（2020年）
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
图表10：宠物行业需求基本面
资料来源：SocialBeta，卫仕官网，小佩官网，疯狂小狗官网，派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
消费观念转变，宠物主注重科学养宠和产品性价比：随宠物主受教育程度与养宠认知提升，科学养宠观念得以不断普及，产品品质及营养成为主要关注点，宠物产品性价比也因此成为重要考量。据《2020年中国宠物行业白皮书》消费者调查数据，营养配比、性价比、适口性成为宠物食品消费最重要的几个决定因素;材质安全、性价比则为宠物用品消费中的主要因素。整体看，我们认为，宠物主消费观念转变为宠物国货发挥性价比优势、实现品质突围提供发力点。
图表11：宠物主消费决定因素排序
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
潮酷文化圈层兴起，消费心理多元化：年轻宠物主消费习惯与其所处文化圈层紧密相关，偏好购买具有相应特征的宠物产品，包括颜值、偶像、二次元、国风等。从根本看，年轻人喜爱好看、好玩、新颖的产品，不顺应权威与既成品牌文化，乐于尝试国货新品：
►颜值圈层：颜值圈层消费者热衷于高颜值、特色外观产品，借此满足物质及社交层面的精神需求。定位这一圈层的产品更强调包装设计，诸如引入自然风光的伯纳天纯、萌宠包装吸引爱宠人士的麦富迪等，品牌从包装吸引宠物主眼球，达到传递卖点、引导消费的目的;
►偶像圈层：消费者热衷为偶像打榜消费，围绕偶像衍生出圈层文化与消费引导性，故宠物主愿意支持偶像代言的国货产品销售。基于这一圈层的消费特点，诸如麦富迪、卫仕、未卡等品牌携手代言人谢霆锋、胡歌、鹿晗等，深入粉丝群体，以实现消费破圈;
►二次元圈层：消费者热衷二次元与虚拟世界，圈层文化成熟，群体消费水平高。基于这一圈层特点，国货产品选择二次元联名，如小佩×海贼王、pidan×神奇宝贝、魔力猫盒×夏目友人帐等组合，借此拉近与二次元消费者的距离，其品牌和产品认同度也因此提升;
►国风圈层：消费者以85后中青年男性为主，认同民族传统文化，愿意宣传和购买国风产品。基于此圈层，国货产品主打国风与强调中国质造情怀，如宠物零食品牌欢动，以古诗词点缀包装，切入中青年市场。
图表12：宠物消费与潮酷文化圈层紧密相关
资料来源：艾瑞咨询，艾漫数据，卫仕官网，麦富迪官网，疯狂小狗天猫旗舰店，小佩天猫旗舰店，中金公司研究部
消费行为新风潮，乐于线上种草、购物、分享：互联网伴随成长的年轻养宠者，更具有线上消费的行为特点，其种草、购物和分享均与线上息息相关。其一为线上种草，消费者借垂直电商/短视频/社交平台等获取养宠信息并进行产品种草;其二为线上购物，电商APP、短视频链接、直播带货为线上销售提供了直接有效的流量入口;其三为线上分享，宠物主购买产品并使用后，在内容平台分享宠物日常与真实产品体验，这也同时吸引了更多年轻宠物主。
图表13：消费行为体现为线上种草、购物、分享
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，欧睿数据库，艾媒咨询，中金公司研究部
供给基本面：快速创新为魂，企业全方位进阶
企业锐意创新，把握国货崛起的广阔机会：结合宠物消费趋势变化，国内企业积极创新，全方位提升国货实力：1)产品上，持续提升品质，在此基础上对品类、工艺、包装进行创新，提升差异化;2)营销上，推动传统营销的同时，涉足线上直播等新营销方式，同时加大品牌文化塑造;3)渠道上，全面布局线上线下，同时通过线上与线下的渠道融合提升客户粘性。
图表14：宠物行业供给基本面
资料来源：麦富迪官网，疯狂小狗官网，比瑞吉官网，《2020年宠物行业蓝皮书》，中金公司研究部
品质提升与产品差异化创新并举：国内宠物企业持续打磨产品，提升质量，同时不断创新以提升产品差异化属性。一方面，产品品质是基础，企业通过提高生产和检测技术来提升产品品质，同时完善供应链布局，扩大自身产能建设以增强生产能力。如毛星球的产品在出厂前须经过专业检测机构检测，产品已达到美国、欧盟宠物食品标准。中宠、佩蒂均在海外建设生产基地，扩大生产网络。另一方面，企业推动配方升级、工艺创新、包装创意等，提升差异化溢价。如比瑞吉凭借用户信息数据平台反馈，推出高肉含量、便携马口铁罐装的新品臻肉小方，当年这一产品销售额同比高达+189%，以及伯纳天纯、疯狂小狗陆续推出更高生骨肉含量、低淀粉、低盐的冻干主粮等。
图表15：国货产品进阶与差异化创新
资料来源：中宠股份官网，疯狂小狗官网、比瑞吉官网，华元宠物官网，伯纳天纯京东旗舰店，中金公司研究部
营销创新，提升品牌文化内涵：国内企业加大品牌营销，在营销模式、文化塑造上体现更强的创新思维。1)品牌营销模式上，国内品牌传统营销包括商圈广告、展会、参观及公益活动等，同时也运用直播带货、短视频、明星及KOL种草等新媒体营销方式，充分增加品牌曝光度。如麦富迪赞助综艺《你好生活》、邀请明星代言，豆柴通过KOL推广服务的方式吸引粉丝，并提供优质内容和服务，借此提高客单价和复购率。2)品牌文化塑造上，为吸引客户认可品牌内涵，国内企业逐渐注重建立爱宠、萌宠文化，如疯狂小狗建立小狗IP形象、顽皮设计萌宠漫画形象、比瑞吉与小黄人联名合作、乖宝在山东聊城建立萌宠小镇等。
图表16：国货营销创新与品牌文化塑造
资料来源：疯狂小狗官网，中宠股份官网，麦富迪官网，天猫，中金公司研究部
渠道端全面布局，推动线上线下融合：近年来，国内宠物企业充分抓住线上渠道发展红利，从线上快速突破市场。在商超、宠物店、宠物医院三类线下主要渠道中，当前外资企业在线下商超渠道仍具优势，国内企业则在宠物店、宠物医院等销售渠道发力布局。同时，国内企业日趋重视渠道融合的战略意义。近年来国产品牌依托新零售、本地生活平台等，逐步实现线上线下商品、会员互通，吸引消费者线上下单、线下门店发货等。企业通过渠道融合，增强品类对比、价格透明度与品质统一，并借此消除信息不对称、提高动销速度。整体看，我们认为国内企业全渠道布局可增强产品销售，且线上线下融合更利于客户沉淀。
图表17：国内企业线上、线下渠道全布局
资料来源：比瑞吉官网，疯狂小狗官网，中金公司研究部
【案例】乖宝：领军宠物行业发展，洞察消费者心智
乖宝(Gambol)成立于2006年，2013年推出自主品牌“麦富迪”，当前国内业务为经营重心。公司在产品上打造全品类矩阵，且品牌力凸显，“麦富迪”已成为宠物国货代表品牌之一。同时，公司完成渠道全面覆盖，着力渠道融合，持续完善经营生态。基于此，公司国内业务持续扩张，当前已居国内品牌第一档位。
►自主品牌发展亮眼，泛娱乐营销持续加码：从品牌矩阵看，公司品牌矩阵以麦富迪为主导，同时推出专注细分品类、具有特色的副品牌，其中湿鼻子主营宠物辅食，弗列加特聚焦高端猫粮，欢虎仔主打分龄喂养。从品牌营销看，公司把握泛娱乐营销趋势，不仅结合直播、赞助综艺，也涉足萌宠小镇、透明工厂等，增加品牌曝光度和娱乐化场景。从品牌理念看，品牌秉持天然健康、爱宠文化，亦在国潮趋势下融入年轻活力、科学喂养等，为品牌进阶注入发展动能。整体看，当前公司主品牌麦富迪已成为宠物行业中的佼佼者，在2021天猫金妆奖的top品牌评选中，麦富迪成为唯一上榜的宠物品牌，这也反映公司品牌力卓然。
►产品全品类覆盖，持续推陈出新：公司产品矩阵完善，在宠物主粮、零食、湿粮罐头、用品等品类全方面铺开，现已拥有2000余SKU。公司纵向挖掘细分产品，推出适合不同生长阶段的幼犬粮、成犬粮等，另有适用专属宠物品种食品等，进一步提升产品差异化溢价。此外，公司迎合年轻消费趋势，持续推陈出新，快速实现产品的迭代，如在主粮上推出蛋黄双拼粮、牛肉双拼粮等，在零食上推出猫布丁、夹心饼干等。总体来说，公司以品质为基，以创新为剑，推动公司旗下产品收入的快速增长。
►渠道拓宽挖深，融合构筑新生态：在横向布局上，公司全面覆盖线上线下渠道，在早期快速切入线上渠道，2013年起即与天猫、京东、波奇、E宠等多个电商平台开展合作，截至2020年公司已拥有超2000个线上分销渠道。且公司持续深耕线下市场，通过合作宠物店、动物医院及零售终端等，增强消费者体验，当前公司线下渠道已覆盖全国30余个省市，拥有超3万家线下门店。同时，在新零售趋势下，公司积极推动渠道融合，如其借助滴普科技构建数字化运营平台，其中包含全渠道会员体系，客户可在线上手机终端登录并购物，也可通过直播、微信小程序等下单，提升用户体验。整体看，公司全面布局渠道，并促进线上线下有机融合，我们认为这有助于提升客户粘性。
图表18：乖宝顺应国货崛起实现快速发展
资料来源：麦富迪天猫旗舰店，湿鼻子天猫旗舰店，乖宝官网，欧睿数据库，中金公司研究部
【案例】疯狂小狗：宠物国货崛起先锋，撬开线上消费新天地
疯狂小狗成立于2014年，聚焦宠物食品生产及销售，其产品线全面覆盖了宠物主粮、零食、清洁用品等。公司创立自主品牌之初，从线上渠道快速崛起，2018年后逐步覆盖线下。公司成立以来获得快速发展，年销售额由2014年330万元，快速增长至2019年12亿元。
►定位高性价比，提升质量兼具延展品类：2014年国内宠物市场刚起步不久，疯狂小狗主打高性价比产品，把握较多养宠小白需求，快速提升销售额。近年来随科学养宠观念普及，宠物主对食品需求升级，疯狂小狗对此优化经营，一方面，公司通过自有工厂布局、工艺优化来提升产品品质;另一方面，公司延展产品品类，从主粮出发，实现零食、罐头等全品类覆盖。据公司官网，2020年底公司主品牌旗下SKU超500款，通过持续推新满足宠物主的多元需求。
►完善品牌矩阵，逐步实现品牌升级：2014年公司依托主品牌“疯狂小狗”打开市场，随后逐步完善品牌矩阵，2019年推出中端品牌“美人喵”，打造专业猫粮品牌，把握猫经济发展机遇;2020年收购高端品牌“蓝氏”，提升品牌定位。整体看，公司主品牌立足大众定位，同时拓展出美人喵、蓝氏等中高端品牌，逐步完善品牌矩阵并推动品牌升级。
►把握线上渠道红利，持续创新推广模式：公司早期聚焦线上渠道，布局天猫、京东等多个平台，并构建新媒体用户矩阵、紧跟流量红利，通过创新营销方式如IP打造、跨界合作、明星代言等提升品牌影响力。据公司官网，2020年公司线上渠道累计用户近1000万，获客能力较强。2018年公司开始布局线下渠道，当前已与近3000家宠物店合作，覆盖20多个省份的宠物医院，同时成立线下品牌体验店以推进新零售战略，打造了一站式渠道服务生态。
图表19：疯狂小狗塑造国货先锋实现快速突破
资料来源：疯狂小狗天猫旗舰店，疯狂小狗官网，欧睿数据库，《2020年宠物行业蓝皮书》，中金公司研究部
赛道选择及投资建议
我国宠物行业格局持续演变，顺应新消费趋势，体现国货崛起的新面貌。我们认为宠物行业国货崛起现象，源于消费基本面与供给基本面的变化。消费基本面看，年轻消费者引领趋势，在消费理念、消费心理、消费行为上体现出科学理性、潮酷有趣的新特点;供给基本面看，国内企业以创新为魂，在产品、营销、渠道上锐意进取，推动企业的全面进阶。
整体看，结合宠物行业国货崛起的趋势，我们看好具备快速学习和系统性创新能力的国内企业发展前景，看好宠物主粮、宠物零食、宠物保健品、宠物智能用品等细分赛道。
宠物主粮：宠物主粮为养宠刚需，是宠物行业较大的细分市场。在养宠者对营养健康、主粮配方尤为关注的背景下，配方中的原料、产地、品质均可形成细分创新点，且主粮的科学概念、国潮特色值得深度挖掘。当前国货已创新出高肉、双拼、冻干主粮等新兴产品，我们认为该赛道未来仍有较大发展空间。
►宠物零食：宠物主追求更好、更有趣的宠物食品，推动宠物零食发展。我们认为宠物零食具有一定的拟人化、趣味性特征，在品类延展上具有广阔的创新空间，如近年来宠物牛奶、酸奶等新品类均受到消费者欢迎。长期看，我们认为国内企业有望进一步挖掘市场潜在需求，并借鉴人用食品行业经验，持续在宠物零食领域上实现创新，推动国货销售额增长。
►宠物保健品：随科学养宠观念渗透加深，宠物主越来越重视宠物健康，宠物保健品市场有机会成为另一风口，其发展机会在于市场教育、配方差异化，国货可结合不同宠物品种、年龄的健康需求，打造差异化配方，且可借鉴人用保健品，宣传养生文化等，通过微量元素、卵磷脂等调理宠物健康，如今年以来宠物鱼油产品兴起，受到消费者广泛欢迎。
►宠物智能用品：一线城市年轻宠物主的生活节奏较快，精力与时间有限，难以充分陪伴宠物并与之互动。我们认为宠物智能用品精准定位这一痛点，具有潜在发展机会。目前国内宠物智能用品市场渗透率仍较低，且多为单一功能性产品，如智能窝垫、喂食器等。而人用智能家居的理念已对消费者和潜在宠物主完成了较好的市场教育。向前看，我们判断国内企业有望在宠物智能用品领域挖掘增长机会，在宠物饮食、起居、运动、休闲等多个角度上创新，并结合APP开发，进一步丰富产品功能与消费者体验
作者：终南散修李千寻
